Sono quasi sempre appassionati. Determinati. Coraggiosi. E hanno avuto tutti – pensa – una nonna. Che sapeva cucinare, ovvio. E anziché in strada a giocare a biglie o scambiarsi cartine (i boomers), sul divano con la playstation (i millenials) o con gli occhi inchiodati sull’i-phone (i nativi digitali della generazione Z), dove passavano i loro pomeriggi? Ma in cucina, naturalmente, accanto alla nonna di cui sopra a impastare dolci e focacce, stendere sfoglie, farcire tortellini (quelli del nord) o arrotolare polpette (quelli del sud). Il gusto, poi, si è affinato con gli assaggi: oggi un tocco di impasto di frolla, domani un cucchiaino di crema, domani l’altro il pane affondato furtivamente nel ragù della domenica. Un futuro predestinato, il loro. Una volta cresciuti, o hanno intrapreso una formazione umanistica e sono arrivati in cucina tardivamente, attratti da un richiamo ancestrale, o hanno – i più – guadato impazienti l’alberghiero per recuperare poi in stage di rito in prestigiose cucine nazionali e internazionali il tempo perduto. Alla fine hanno avuto tutti accesso e successo nel magico mondo della ristorazione, da dove dispensano urbi et orbi opinioni, consigli, stili e tendenze.

E’ così che sempre più frequentemente i social media manager disegnano, come direbbe Jessica Rabbit, gli chef, categoria professionale particolarmente cara a noi gourmet e gourmand appassionati di cucina, oggi talmente schiacciata dal peso dell’apparire piuttosto che dell’essere, stressata dall’ansia da prestazione e preoccupata di perdere treni e occasioni, da ricorrere non all’analista – come forse converrebbe – ma al social media manager. Il guru della comunicazione social. Il problem solver. Il nocchiero che la accompagnerà mano nella mano nelle acque burrascose della comunicazione del terzo millennio, tra raffiche di follower, like e commenti, promettendogli clienti, visibilità e notorietà. Ci sono chef convinti che sia necessario farlo – pena l’oblio – e chef, scettici, che provano a crederci. Prima ci si scambia i contatti, poi si passa alle call, agli zoom, si esaminano numeri, si elaborano previsioni, si parla di SEO, content creating, piani strategici, monitoraggi, analisi, buyer personas, sponsorizzazioni. Gli chef ascoltano, ma nessuno li ascolta. Nessuno chiede loro di raccontare da dove arrivano, a che punto sono arrivati e dove vorrebbero arrivare. Pochi sono interessati alla loro storia, quella vera, non lo storytelling che gli verrà presto cucito addosso. Loro ci capiscono poco, in verità, quei termini inglesi fanno fatica a comprenderli, ma ammiccano e sorridono consenzienti, col pensiero alla spesa e alle spese che li aspettano, al nuovo menu, ai nuovi piatti, al personale sottodimensionato o non sufficientemente adeguato, all’affitto, alla tari, alla merce da ordinare, ai fornitori da pagare, ai tavoli fuori, a quelli dentro, alle distanze, ai dehors, ai colori delle zone, alle riaperture, ai vecchi clienti che non si sa se torneranno e ai nuovi che, si spera, arriveranno. I social media manager continuano a parlare ma loro non ascoltano più, hanno da fare, devono andare via, correre. Fate come vi pare, sembra di sentirli dire.  

Il ritratto che verrà fuori, sui social, è quello di virtuosi professionisti, tutti con un sogno nel cassetto, tutti devoti al loro lavoro, tutti innamorati del territorio e i suoi prodotti, tutti impegnati nella riscoperta delle radici, della tradizione e della memoria, tutti assorti nella ricerca di nuovi sapori o nella riscoperta di antichi, tutti gentili, tutti in trepida attesa dei clienti, tutti – ovviamente – attenti ai loro desideri, desiderosi di nient’altro se non della loro felicità. Tutti uguali, come replicanti, tutti impettiti braccia conserte nelle loro divise immacolate. La sana, vecchia distinzione tra talenti e mestieranti è andata a farsi benedire, sono state dimenticate le grandi storie di chi è impegnato da decenni alla ristorazione, le storie – autentiche – di chi la ristorazione l’ha fatta a testa bassa a suon di sacrifici, rinunce e signorsì. Ci si è dimenticati di raccontare le case in cui gli chef accolgono e accudiscono e sottolinearne l’identità e la coerenza. Si parla sempre meno dei piatti, ci si limita a fotografarli ma non vengono descritti, non si narra come e perché sono nati, non si citano le ispirazioni, non si tramandano aneddoti, non si aiuta il follower a ravvisare, oltre l’estetica, il vero valore – se c’è  – di un piatto: la genesi, gli ingredienti, come sono stati assemblati e perché.

L’obiettivo è un modello sempre più diffuso di comunicazione gentile,  accomodante, senza spigoli, che entri con delicatezza sui display degli smartphone e sugli schermi dei pc, ammicchi e lusinghi senza far pensare, senza porsi o porre troppe domande: l’estetica del nulla basata solo sul conseguimento del maggior numero di follower, di like, di commenti in calce farciti di cuoricini ed emotikon di apprezzamento, di idolatria, di consenso. Ma è questo che vogliamo veramente?  E’ questo che gli chef vogliono e si aspettano dai social media manager? Si sentono ben rappresentati? Si riconoscono davvero in quei ritratti o hanno finito per subirli con arrendevolezza? E chi li conosce bene, frequenta i loro ristoranti, gli è addirittura – come spesso accade – amico, li riconosce ancora in quei post e nelle caption che li accompagnano o è sconfortato da questa rappresentazione sempre più anonima e fuorviante?

Scorrendo le pagine FB e gli account Instagram di molte realtà significative del mondo della ristorazione, si ha la sensazione – sconfortante – di una grande amnesia collettiva, di una crescente opacità sui protagonisti e i capitoli cruciali della storia della cucina italiana, di un livellamento delle competenze e delle capacità strumentale all’esigenza del social media marketing. Non è questo ciò che i follower si aspettano e non è questa la maniera più convincente per portare la gente al ristorante. Qual è, in fondo, la cartina al tornasole, la prova tangibile e inconfutabile dell’efficacia di questo modo di comunicare? Nessuno se lo chiede o lo chiede. Si sciorinano numeri, si valutano statistiche, si verificano previsioni ma nessuno fa, in fondo, ciò che andrebbe fatto per capire realmente come stanno le cose: chiedere ai nuovi clienti chi e cosa li ha portati sin lì. Nove su dieci risponderanno che ne hanno sentito parlare da un amico. Alla faccia di profilazioni e posizionamenti social.

photo Davide Dutto